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4000万吨乳制品面临消费升级 或将迎来新一轮洗牌和增长
http://www.jszwry.com  2019-9-3  点击率:312


我国乳制品行业规模不断扩大,1980 年以来乳制品消费量提升了约 27 倍,由 1980 年的 136.7 万吨大幅增长至 2018 年的 3943 万吨, 复合增长率达 9.25%。但是,人均乳制品消费量方面,相较于美、日等发达国家仍有较大差距。因此,随着人民生活水平的不断提升以及科学营养食饮的不断追求,我国乳制品市场仍有很大提升空间。由居民健康意识和消费能力提升所带来的结构性变化正在显现, 乳业也将迎来新一轮洗牌和增长。

高端白奶持续高增长,终端销售渠道将持续下沉

市场中的高端奶一般指蛋白质含量大于 3.2g/100ml、价格高于 12 元/L 的 UHT 奶。目前高端白奶的企业品牌主要有全国乳企龙头(伊利、蒙牛)、大规模牧场自有品牌奶(现代牧业、圣牧等)。

随着人们消费能力的提升和消费高营养产品需求的提高,蒙牛与伊利先后推出“特仑苏”、“金典”等高端系列产品, 与基础白奶相比,高端白奶营养含量更多, 价格也普遍更高,具有相对较高的品质溢价。

低线市场购买力提升,消费习惯加速形成,行业迎来新一轮增长。尼尔森数据显示,三四线城市及农村市场液态类乳品零售额比上年同期增长 8.8%,明显高于一二线城市同类产品零售额增速,成为拉动乳品消费规模增长的新引擎。根据国统局的数据,目前国内农村鲜奶年均消费量只有城镇消费的七分之一左右,未来市场增长空间巨大, 2017 年农村居民人均消费支出同比增速达 8.83%,高于城镇居民 2.5 个百分点,有效带动了三四线城市及农村市场的乳品消费增长。伴随农村可支配收入提升和消费习惯培养,大企业终端销售渠道将持续下沉,三四线城市和乡镇的乳制品消费有望释放新的活力。

条件成熟,巴氏奶将是一二线市场的主要增量来源

低温巴氏奶作为最为新鲜、保有牛奶原始价值的乳制品, 成为越来越多人们的消费选择,近五年来销售规模以约 8.94%的复合增速持续增加,由 2012 年 181 亿元增长至 2017 年 277 亿元, 2017 年销量也稳步攀升至约 230 吨。随着消费认知逐渐培育,低温巴氏奶将成为消费升级的重要方向之一。

目前巴氏奶消费仍集中于一二线城市和区域性市场。一二线城市中,消费水平的快速提升和大量进口高端乳制品的涌入共同造就了价格敏感度较低的消费者,但同时也使得市场竞争趋于激烈,未来如高端巴氏奶、低温酸奶等高阶产品的消费增加将是一二线市场的主要增量来源,但对乳企的产品创新也会提出非常高的要求。

低温酸奶潜力巨大,更受到当代年轻群体的热捧

尽管常温酸奶有效延长了产品的保质期,但在营养价值方面不如低温酸奶。由于经过 UHT 消毒,常温酸奶中并不存在活性菌种,而低温酸奶可添加活性有益菌, 是更加符合消费升级趋势的发展方向,在一二线城市更受青睐。同时随着冷链在低线城市铺设, 低温乳品供应系统将更加完善,市场潜力较大。

低温酸奶在酸奶大类中占比仍然在 30%以上,远超常温酸奶。近年来低温酸奶以10%-20%的增速稳定增长,高于液态乳行业平均水平,市场规模也由 2015 年的 250亿元扩张至 2017 年的 341 亿元,复合增速 16.79%,预计 2018 年将达到 378 亿元的销售规模,实现 14.78%的复合增速。

近些年,国内大企业都对低温市场产品做了积极布局,尤其是在低温酸奶领域,不断推陈出新,蒙牛冠益乳、伊利畅轻等系列产品已经较为成熟,这两年高端新品备受关注好评,蒙牛的特仑苏、三元的布朗尼、光明的如实、伊利的 JoyDay 酸奶等进入市场后也增长迅速。

低温酸奶多样性是最大优势之一,口感与口味的多样性可以满足不同消费者的需求,结合当前低温产品消费主流人群年轻化的特点,不断的创新升级和多样化的口感更适合当代年轻群体的消费习惯。且酸奶营养价值已经得到消费者广泛认可,消费基础扎实,不需要企业投入大量资金培育市场,消费者接受度高,为不同层级的产品定位增强了可行性。

乳饮料市场良莠不齐,更新定位与渠道布局可实现突破

以我国农业部 2016 年发布的《NY/T 898-2016 绿色食品含乳饮料》定义来看,乳饮料按蛋白含量和制作工艺不同分为三种类型:配制型含乳饮料、发酵型含乳饮料和乳酸菌饮料。以子板块乳酸菌来说,自 2013 年开始,该市场增长迅猛,从 2013 年的 63.89 亿以复合增速 28.88%的速度增长到 2017 年的 176.5 亿。以此速度估计, 5年内市场规模将达到 500 亿。而目前的销售市场份额来看,前三大公司占比总和 46.3%%,行业集中度中等,市场竞争较为散乱。

以常温乳酸菌的渠道分布来看,多分布在乡镇市场,一线及次一线城市分布仅占10.21%。渠道方面集中于传统渠道等线下方式,有“农村型产品”的特点,整体定位中低端。    

另外,近几年受益于健康理念的提升,因含活性乳酸菌而具有促进消化的保健功效的低温益生菌乳饮料备受关注,逐渐成为消费热点。根据前瞻产业研究院的数据,2010 年我国益生菌产品市场规模约 222 亿元,2017年增长到 553 亿元,复合增速约 17%。

因此,对于想要扩大市场份额的乳企来说,行业集中度中等、市场良莠不齐、定位有待改变和提高、传统乳业头部品牌未形成垄断的乳酸菌等乳饮料市场可以作为突破口, 通过差异化的市场定位、精准的功能定位及拓展现代和线上销售渠道实现市场占有率在此细分市场上对龙头乳企的超越。

 

 
 
 
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